Les actions de L’Oréal chutent, les dépenses de marketing pesant sur les marges


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Alimenté par la demande en Amérique du Nord, le chiffre d’affaires du géant de la beauté a augmenté de 11,2% à périmètre constant au quatrième trimestre, à 9,09 milliards d’euros (10,40 milliards de dollars), dépassant les prévisions des analystes qui tablaient sur 8,74 milliards d’euros selon un sondage Refinitiv.

marketing: Les dépenses de la société en …

Les dépenses de la société en matière de publicité et de promotion, très surveillées par les investisseurs, ont légèrement augmenté au cours du second semestre, ce qui s’est traduit par une marge d’exploitation annuelle de 19,1 %, légèrement inférieure au consensus du marché cité par les analystes de Credit Suisse avant la publication des résultats. Le titre était en baisse d’environ 3% à 0925 GMT, parmi les plus mauvaises performances de l’indice CAC 40.

Les analystes d’Evercore ont souligné que les bénéfices du second semestre étaient inférieurs aux ventes, ce qui a entraîné une contraction de 50 points de base de la marge opérationnelle. « Ce manque de levier d’exploitation et, sans doute, le rendement modeste de la hausse – qui s’est traduit à son tour par une croissance des ventes en ligne avec les pairs – pourraient indiquer des rendements décroissants sur le marketing incrémental (dépenses excessives) », ont-ils déclaré dans une obligation aux clients.

marketing: Alors que l’entreprise est connue pour …

Alors que l’entreprise est connue pour avoir une vision à long terme et pour investir dans le marketing afin de devancer ses rivaux, les investissements publicitaires étaient « une augmentation très importante sur une base de ventes beaucoup plus importante », ont noté les analystes de Bernstein. Après avoir réduit la publicité et les lancements de produits lorsque la pandémie a frappé en 2020, L’Oréal a repris l’année dernière ses dépenses en marketing et en nouveaux produits. Les analystes de Credit Suisse ont déclaré que les inquiétudes concernant un ralentissement en Chine « se sont effectivement concrétisées », bien que l’entreprise ait déclaré mercredi dans un communiqué que la croissance dans la région était encore supérieure de 50 % à celle d’avant la pandémie. Le directeur général de L’Oréal, Nicolas Hieronimus, a déclaré lors d’une conférence téléphonique avec les analystes que la performance en Chine avait ralenti au second semestre en raison d’une base de comparaison élevée et des vents contraires de la variante Omicron, mais il a ajouté que les perspectives à moyen terme étaient très bonnes.


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